Supply Chain Vs Logística

Logística es el management del flujo de producto desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Supply Chain Management es el gerenciamiento de la red de empresas que participan en proveer productos, servicios e información a los clientes finales y otros involucrados. Lamentablemente, los términos SCM y Logística suelen utilizarse como sinónimos y en este artículo se ofrecen posibles explicaciones de por qué existe tanta confusión entre ellos.

Durante las últimas dos décadas, muchos ejecutivos de diversas áreas funcionales han comenzado a reconocer que la Logística representa un área de management donde abundan oportunidades de mejora, que Logística es frecuentemente un elemento diferenciador en el mercado, y que Logística es parte de la estrategia competitiva de una empresa. Con pocos años de diferencia, surge el concepto de Supply Chain Management(SCM).

Desgraciadamente, muchos especialistas en logística entienden SCM como un sinónimo de logística o como el management de las actividades logísticas que se extienden fuera de la empresa: la integración de las actividades logísticas con clientes y proveedores. Asimismo, profesionales en las áreas de Operaciones o Compras entienden al SCM como un nuevo nombre de la actividad de sus áreas.

Algunos entienden al SCM como alguna combinación de estas tres áreas operativas: Compras, Operaciones o Logística. Esta confusión va en detrimento del crecimiento de la profesión.

Mi objetivo para este artículo es describir qué es Logística y qué es Supply Chain Management, ofrecer una posible explicación de por qué existe tanta confusión entre los dos términos, y alentar a los profesionales de logística a no usar los nombres Logística y Supply Chain Management como sinónimos.

Descripción de Logística y Supply Chain Management

El management logístico (logistics management) es el management del flujo de producto, y la información asociada al flujo de producto, desde el punto de origen al punto de consumo. Logística es el management de seis componentes de costo:
Mantenimiento de Inventarios, Transporte, Almacenamiento, Costos asociados con las decisiones de Tamaño de Lote, Sistemas Informáticos y Servicio al Cliente.

Estas conexiones indican que un mismo objetivo se puede conseguir de múltiples maneras. Por ejemplo, si se realiza una entrega mensual, se necesitará tener suficiente inventario para abastecerse durante un mes; si en lugar de una entrega mensual se hacen dos entregas por mes, entonces el costo de transporte se duplicará y el costo de mantenimiento de inventario se dividirá por dos (esto es cierto, asumiendo que el resto de las variables permanecen constantes y no hay implicancias de escala). La mejor alternativa será aquella cuyo costo total sea el más bajo (esto es cierto, simplificando la decisión para el ejemplo).

La Figura 1 muestra también que Servicio al Cliente está conectado con las cuatro “P” de marketing (la mezcla comercial): Producto, Precio, Promoción y Plaza.

La “P” de plaza se refiere a dónde se comercializará nuestro producto (a través de qué canales y puntos de ventas. Esta es una decisión comercial, pero una vez elegida la plaza, el área logística es responsable por lograr el nivel de servicio (disponibilidad de producto) acordado. Es más, la selección de la plaza debe incluir consideraciones logísticas.

Algunos creen que la logística es meramente “cumplir” con lo que “marketing y ventas” promete. Ésta es una visión sesgada que indica que no se comprende aún el rol estratégico de la logística. Encuestas de servicio al cliente realizadas en múltiples industrias indican que componentes de servicio al cliente, incluyendo nivel de servicio (disponibilidad de producto), consistencia en los tiempos de entrega, órdenes perfectas (a tiempo y completas), tiempos de entrega cortos, e información asociada a las órdenes (order acknowledgements, ASN -advanced shipping notice-), figuran entre las características principales por las que un cliente elige a un proveedor.

El servicio al cliente suele aparecer como un criterio de mayor importancia para el cliente que el precio y la promoción (incluyendo ventas). Esto indica que en entornos cada vez más competitivos, por ejemplo cuando los productos se transforman en commodities, la logística tiene una alta posibilidad de generar la diferenciación necesaria para generar una ventaja competitiva (cómo lograrlo es motivo de otro artículo).

Entonces, Logística es el management de los seis componentes de costo en forma integrada. Esto es importante, porque el intentar minimizar los costos de una de las actividades en forma aislada, generará un costo total mayor que si estas actividades estuvieran integradas. Más aun, las decisiones y acciones de un cliente pueden afectar el rendimiento de la logística de un proveedor y viceversa.

Por lo tanto, el management integrado de las actividades logísticas debe incluir, en cuanto sea posible, a los clientes y a los proveedores; y a los clientes de los clientes y a los proveedores de los proveedores. Por esto, Logística es el management del flujo de producto desde el punto de origen (el proveedor inicial) hasta el punto de consumo (cliente final y consumidor).

En contraste, Supply Chain Management es el management de la cadena de abastecimiento. Las actividades que se realizan en una cadena de abastecimiento son muchas más que mover producto.

Referenciando la entrevista realizada al Profesor Lambert (ver “La cadena de abastecimiento es un trabajo de todos”, página 44), una cadena de abastecimiento es la red de empresas que participan en proveer productos, servicios e información a los clientes finales y otros involucrados (comunidad, gobierno, ONGs).

Si una cadena de abastecimientos es una red de empresas, el management de la cadena de abastecimiento debería requerir, por lo menos, la participación de los roles funcionales que son necesarios para el management de una sola empresa. ¿Qué áreas funcionales tiene la empresa donde Ud. trabaja? Seguramente que la respuesta incluye: Ventas, Marketing, Operaciones, Logística, Finanzas, Recursos Humanos, Sistemas, e Investigación y Desarrollo.

Si una empresa es pequeña, probablemente no tenga una persona dedicada exclusivamente a cada área funcional, pero están los roles y lo que sucede es que una misma persona cumple más de un rol. Si para el management de una sola empresa hace falta todos estos roles funcionales, ¿qué roles funcionales le parece que hacen falta para el management de una red de empresas?

La respuesta que más frecuentemente obtenemos cuando hacemos esta pregunta a cualquier tipo audiencia (profesionales y estudiantes de cualquier nivel, especialistas en logística o de otras áreas funcionales) y en cualquier parte del mundo, es siempre la misma: para el management de una red de empresas es necesario la participación de por lo menos todas las áreas funcionales que participan en el management de una sola empresa.

Para lograr el management de las relaciones entre las empresas que son miembro de una cadena de abastecimiento es necesario incluir a todas las áreas funcionales. No incluir a todas las áreas funcionales pone en riesgo que los esfuerzos de toda la organización no estén enfocados en la misma dirección.

Entonces, Supply Chain Management es el management de las múltiples relaciones de negocio que una empresa mantiene con sus clientes y con sus proveedores y, eventualmente, con los clientes de los clientes y/o los proveedores de los proveedores. Y para el management exitoso de las relaciones de negocio, todas las áreas funcionales de cada una de las empresas involucradas en la relación tienen que estar incluidas.

Posibles explicaciones de la confusión con la terminología

Encuentro cuatro posibles explicaciones de por qué existe tanta confusión entre Logística y Supply Chain Management. Las cuatro posibles explicaciones son:

1) Logística es el nombre de un área funcional y también el nombre de un concepto;

2) desde sus orígenes, Logística es un área funcional que busca ampliar sus fronteras en busca de integración;

3) Logística es la más joven de las áreas funcionales, ya cambió de nombre antes y todavía está madurando como especialidad;

4) muchas empresas intentan diferenciar su oferta renovando el nombre.

La primera posible explicación es que logística se refiere al management del flujo de producto, a través de todas las empresas que forman parte de la cadena de abastecimiento.

A su vez, logística es un área funcional dentro de las organizaciones. Esto puede generar confusión; y lo mismo pasa con otras áreas. El hecho que el mismo nombre se use para logística, el concepto, y logística, el área funcional, pudo haber motivado que algunos quisieran llamar Logística a la logística dentro de la empresa y Supply Chain Management a la logística entre las empresas que forman parte de la cadena de abastecimiento. El management de la logística, implementado adecuadamente, es el management del flujo de producto a través de todas las empresas, desde el productor original hasta el cliente final.

La segunda posible explicación es que los profesionales del rubro buscan expandir las fronteras organizacionales en busca de la integración necesaria, para hacer que el flujo de producto a través de la cadena de abastecimiento sea eficiente.

Muchos profesionales sonríen cuando explico la frase: “el flujo de producto no va a ser eficiente hasta que nos pongamos de acuerdo en las condiciones comerciales”.
Esto es cierto mirando hacia los clientes y mirando hacia los proveedores. El flujo de producto está marcadamente influenciado por promociones (al cliente final y al canal), un push de ventas que sucede cada vez que se aproxima un final de período de evaluación de rendimiento, o una negociación por precio que resulta de suma cero (lo que gana una parte es lo que pierde la otra), para nombrar algunas.

¿Por qué un fabricante de comida para gatos tiene un pico exagerado de demanda a fin de mes? Este pico de demanda no tiene nada que ver con cómo comen los gatos; los gatos no se reúnen a comer con sus gatos amigos los fines de semana, no festejan el Día del amigo, Año nuevo o ningúna otra fecha.

La variabilidad de la demanda de comida para gatos está fuertemente influenciada por prácticas de management: promociones al cliente final (el dueño del gato), los incentivos que reciben los vendedores por cumplir con sus objetivos comerciales, y los objetivos de tener poco inventario a fin de mes.

Como la variabilidad es el peor enemigo de la planificación, los profesionales de logística tratan de entender por qué el flujo de producto se comporta en forma tan particular interactuando con otras áreas funcionales. En consecuencia, tiende a ser una función que promueve la integración.

La tercera posible explicación es la pubertad de logística como especialidad de management. El nombre logística se adoptó a mediados de los ´80. Logística antes se llamaba Distribución Física. Distribución física surgió del área de marketing; por esto, en muchas escuelas de negocio, las áreas de Marketing y Logística están en el mismo departamento. El cambio de nombre de Distribución Física a Logística se debió a que, a finales de los ´70, muchas empresas vieron que los camiones que traían las materias primas llegaban llenos al depósito y se iban vacíos, y que los que transportaban los productos terminados llegaban vacíos y se iban llenos.

La oportunidad aquí es que si el management del transporte inbound (logística de materiales) y el outbound (logística de distribución o distribución física) está integrado, entonces se podrían conseguir eficiencias en la utilización del transporte, coordinando que los mismos camiones que traen materias primas distribuyan producto terminado. Además, las habilidades de los profesionales y las herramientas necesarias para manejar la logística de materiales son muy similares a las necesarias para manejar la logística de distribución. Es decir, otra posible explicación para la confusión es que a los profesionales de logística necesitan cambiarse el nombre con frecuencia.

La cuarta y última posible explicación que encuentro, para entender esta confusión de nombres, es que muchas empresas e instituciones educativas intentan diferenciar la oferta de los productos, servicios y soluciones que ofrecen, cambiando el título del paquete en lugar de cambiar el contenido y la ejecución.

Lo mismo pasa con muchos transportistas: en todas las puertas de los camiones aparece Logística en lugar de Transporte, a pesar de que la empresa sea una empresa de transporte.

¿Tiene algo de malo ser el mejor transportista del mercado?

¿Necesitamos denominar nuestra actividad logística para ser el mejor transportista del mercado?

La respuesta a ambas preguntas es no. Lo mismo pasa con Logística: se compite diferenciando la oferta y ejecutando la provisión de los productos y servicios mejor que la competencia. Y esto es independiente de cómo llamemos al producto, servicio o solución que ofrezcamos. Lamentablemente, muchas universidades, institutos de enseñanza y asociaciones profesionales siguen esta corriente de cambiarse el nombre sin cambiar el contenido de la actividad. Esta práctica, que a lo sumo genera beneficios de corto plazo, resulta en una mayor confusión.
Alentar a no usar los nombres como sinónimos

En mi opinión, el nombre logística es suficientemente bueno para describir las actividades asociadas con el flujo de producto a través de todas las empresas que son miembro de la cadena de abastecimiento.

Cambiarse el nombre una vez cada diez años sólo muestra inmadurez.

Para poseer evidencia que soporte este punto, me he comprado dos libros de marketing de principios de siglo XX. Uno es de 1917 y el otro de 1920; sus autores son reconocidos como pioneros del marketing management. Aproximadamente, la tercera parte del texto en estos libros trata de temas que hoy consideramos logística. El contenido de la más reciente edición del libro más popular de marketing; Marketing Management de Philip Kotler; trae menos de 10 páginas dedicadas a logística. ¿Qué muestra esto? Que una especialidad puede cambiar, adaptarse y convertirse. Pero, de ninguna manera se plantean cambiar el nombre de la actividad que los apasiona.

Para adquirir respeto, hay que estar seguro de uno mismo. Esto hace a la identidad de la profesión y, para construir identidad, es necesario empezar por llamarse siempre de la misma manera, y entender qué es lo que hacemos y poder explicarlo. Supply Chain Management, entendido como el management de las relaciones entre las áreas funcionales de la empresa y entre empresas en la cadena de abastecimiento, tiene el potencial de convertirse en una iniciativa integradora. Convertir SCM en una iniciativa funcional, o como mucho una iniciativa de las áreas de Compras, Operaciones y Logística, resultará en generar un silo funcional más amplio; pero un silo funcional al fin.

Los profesionales de logística tenemos muchos desafíos por delante, incluyendo entender cuál es el rol del área Logística en el management de las relaciones con nuestros clientes y proveedores para lograr implementar relaciones logísticas colaborativas; medir el rendimiento del área logística -considerando más que la reducción de costos-; desarrollar en nuestras empresas la capacidad de vender el valor generado por el área logística, y gestionar en forma eficiente y efectiva la operación logística en un entorno de negocio cada vez más complejo.

Renovar el nombre de lo que hacemos sólo nos distrae de lo que es importante para la profesión. ¿Qué pasaría si Coca-Cola decidiera cambiarse el nombre cada 10 años? Seguramente no sería bueno para el reconocimiento de la marca. La profesión es muy joven, está llena de promesas y para conseguirlas tenemos mucho trabajo por realizar. La mejor utilización de recursos que los profesiones en logística podemos hacer es seguir consolidando logística como área funcional en las empresas y en las instituciones académicas.

Fuente: http://www.logisticsummit.com/